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La Fortuna en la Base de la Pirámide
Erradicando la Pobreza mediante la Atención a los Pobres
La Base de la Pirámide
Prahalad define la base de la pirámide a los 4 billones de personas pobres del mundo que viven con la cantidad de $2 dólares al día o menos. Este nuevo mercado tiene un potencial de compra tan grande el cual no es visto por la mayoría de las empresas grandes y las multinacionales dadas las características de acceso a las poblaciones pobres. Por tanto, es necesario que las empresas comprendan las necesidades de los pobres y comiencen a crear productos disponibles para ellos. Para ello, es necesario comenzar con tres suposiciones básicas:
- Primero, mientras algunas empresas multinacionales o empresas grandes han apoyado el esfuerzo de los pobres por construir sus hogares desde cero, el mayor daño que han hecho es ignorarlos. Los pobres no pueden participar de los beneficios de la globalización sin un compromiso activo y sin acceso a productos o servicios con estándares de calidad global. Necesitan estar expuestos a un rango y una variedad de oportunidades de manera global. Los pobres representan un mercado latente para nuevos bienes y servicios.
- Segundo, la base de la pirámide como mercado, ofrece una nueva oportunidad de crecimiento para el sector privado y un foro para la innovación. Las soluciones anticuadas no permiten crear mercados en la base de la pirámide.
- Tercero, los mercados de la base de la pirámide deben convertirse en una parte integral del sector privado. Es decir, no pueden ser relegados a iniciativas de responsabilidad social corporativa sino que deben formar parte del negocio central de las empresas.
La Lógica Dominante
La lógica dominante se refiere a la manera sobre la cual las personas de las clases medias y ricas observan el mundo a través de sus propias ideologías, experiencias y prácticas administrativas establecidas. Para la mayoría de la gente, los pobres viven en las zonas rurales mientras que en las zonas urbanas vive gente relativamente rica. Sin embargo, en los países en vías de desarrollo, más de un tercio de la población urbana vive en ciudades desoladoras.
El sector privado empresarial, también sufre de una fuerte lógica dominante la cual lo restringe de ver una vibrante oportunidad de mercado en la base de la pirámide. De acuerdo a la Tabla 1, las empresas toman decisiones y asignan recursos para los países en vías de desarrollo y los mercados pobres de acuerdo a las suposiciones siguientes:
Suposición |
Implicación |
Los pobres no son nuestro segmento de mercado; no pueden pagar nuestros productos o servicios |
Nuestra estructura de costos está dada; por lo cual, no podemos servir a la base de la pirámide |
Los pobres no usan productos vendidos en los países desarrollados |
Estamos comprometidos a una forma y una funcionalidad establecida. Los pobres pueden necesitar sanidad pero no pueden comprar los productos en los formatos que ofrecemos. Por tanto, no hay mercado en la base de la pirámide |
El mercado en la base de la pirámide no es crítico para el crecimiento a largo plazo de las empresas |
Los mercados en la base de la pirámide son a lo mucho una distracción atractiva |
El intelecto se encuentra en los mercados desarrollados; es muy difícil reclutar administradores en los mercados de la base de la pirámide |
No podemos asignar a nuestra mejor gente para trabajar en el desarrollo de mercados en la base de la pirámide |
Sólo los países desarrollados aprecian y pagan por las innovaciones tecnológicas |
La base de la pirámide no necesita soluciones avanzadas en tecnología pues no podrán pagar por ellas. La base de la pirámide no es una fuente de innovación |
Tabla 1. Suposiciones de las Empresas Privadas
Por tal motivo, durante la última década, una transición lenta se ha venido generando enfocándose al soporte de los pobres como un nuevo mercado el cual se representa en la siguiente tabla:
Ideología Orginal |
Nueva Ideología |
Los pobres son un problema |
Los pobres representan un mercado de consumo |
Los pobres como pasivos del estado |
Los pobres como consumidores o emprendedores activos |
Los pobres no aprecian la nueva tecnología |
Creación de esquemas de nueva tecnología con características locales |
Enfoque en la restricción de recursos |
Enfoque en la creatividad y el emprendimiento |
Limitantes de acceso a capital |
Limitantes de acceso a la información |
Eficiencia en un nuevo modelo |
Innovación para desarrollar un nuevo modelo |
Tabla 2. Cambio de la Lógica Dominante
La Naturaleza del Mercado en la Base de la Pirámide
El mercado en la base de la pirámide tiene características distintas de los demás mercados. A continuación se mencionan algunas de ellas las cuales deben incorporarse en el pensamiento común de las empresas grandes y las multinacionales.
La base de la pirámide tiene dinero
Los países en desarrollo cuentan con oportunidades enormes de crecimiento. Por ejemplo, China tiene una población de 1.2 billones de personas y un Producto Interno Bruto de $1,000 dólares per cápita. Así, la economía china representa un total de 1.2 trillones de dólares al año. Una cantidad de dinero nada despreciable para las empresas que deseen invertir en este mercado. Aún mas, si tomamos nueve países del mundo en desarrollo como son China, India, Brasil, México, Rusia, Indonesia, Turquía, Sudáfrica y Tailandia, se obtiene un total de 3 billones de personas, las cuales representan el 70% de la población de países en vías de desarrollo. De los cuales, su Producto Interno Bruto combinado equivale a un total de $12.5 trillones de dólares en términos de paridad de poder de compra. Este poder de compra es mucho mayor que el de Italia, Alemania, Japón, Francia y el Reino Unido en conjunto. Un mercado que no debe ser ignorado de ninguna manera.
Acceso al mercado en la base de la pirámide
La suposición dominante es que el acceso a los mercados pobres es muy difícil y representa un mayor impedimento para la participación de las grandes empresas. Sin embargo, para el año 2015 habrá más de 368 ciudades en los países en vías de desarrollo que tendrán más de un millón de habitantes y 23 ciudades contarán con más de 10 millones de residentes. En conjunto, estas ciudades tendrán entre 1.5 a 2 billones de personas, de los cuales, el 40% serán consumidores en la base de la pirámide a los que habrá que ofrecer servicios y productos de calidad.
En cuestión de las comunidades rurales, el problema es diferente ya que en muchos casos se encuentran inaccesibles a radio y televisión por tanto no sólo están negados a productos y servicios sino también al conocimiento de que artículos están disponibles y como usarlos. Por tal motivo, la difusión de conectividad inalámbrica puede ayudar a reducir este problema de comunicación.
El mercado en la base de la pirámide está consciente de las marcas
Los pobres están muy conscientes de las marcas. De hecho, son extremadamente conscientes del valor de los productos o servicios por necesidad esperando una gran calidad a los precios que pueden pagar. El reto para las empresas es crear productos asequibles para este tipo de mercado, el cual representa para los administradores un nuevo reto en cuestión de costos de desarrollo, manufactura y distribución.
El mercado en la base de la pirámide está conectado entre sí
Los pobres se encuentran cada vez más conectados entre sí gracias a la difusión de dispositivos inalámbricos. Por ejemplo, China tiene una base instalada de 250 millones de teléfonos celulares. India está creciendo a una base de 1.5 millones de celulares por mes. Brasil tiene alrededor de 35 a 40 millones de teléfonos en el mercado. Más allá, la disponibilidad de cibercafés con acceso a Internet a costos bajos por hora con la oportunidad de realizar videoconferencias está creando una gran intensidad en el acceso a información del mercado de los pobres. Esta comunicación ha permitido que los pobres puedan comprometerse activamente en un diálogo con los demás, con las empresas a las cuales desean comprarle bienes y servicios y con los políticos que los representan.
Los consumidores en la base de la pirámide aceptan la tecnología de punta
La difusión de dispositivos inalámbricos, computadoras, Internet, PDA, entre otros dispositivos de última generación ha permitido que los granjeros de mercados pobres puedan verificar precios de ventas de sus cosechas no sólo en las ciudades a su alrededor sino en ciudades de otras partes del mundo. Este tipo de redes permite a estos cultivadores acceder a información que les permita tomar decisiones sobre cuanto y cuando vender con el fin de incrementar sus márgenes de venta. De la misma manera, las mujeres de las aldeas se conectan con otras mujeres mediante videoconferencia para solicitar información sobre préstamos en bancos locales y foráneos así como saber como están viviendo sus hijos o nietos en otros países.
Los Beneficios del Sector Privado
Queda claro que el mercado en la base de la pirámide trae consigo un potencial de consumo para aquellas empresas que deseen orientar sus esfuerzos hacia este nuevo segmento. Las necesidades para los pobres son muchas, sin embargo, el sector privado debe aprender a innovar. Los productos tradicionales, servicios y procesos administrativos vigentes no funcionarán. Es necesario crear una capacidad de compra diferente, nuevos bienes, servicios y confianza como un requisito para acceder a estos mercados.
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